批價(jià)從800出頭到直逼1200，這期間茅臺(tái)發(fā)生了什么？（10大營(yíng)銷專家合力解讀）

文/蕭蕭 編/范范

去年7月，飛天茅臺(tái)幾乎是“一夜間”飆升百元。隨后在短短半年間，批發(fā)價(jià)已漲了數(shù)百元，并帶動(dòng)了高端白酒整體上漲。茅臺(tái)究竟是如何實(shí)現(xiàn)了從“買方市場(chǎng)”到“賣方市場(chǎng)”的神奇逆轉(zhuǎn)？糖酒快訊特邀10位行業(yè)大咖從市場(chǎng)端進(jìn)行了解讀。

相比傳統(tǒng)大商，面對(duì)新團(tuán)購(gòu)商、專賣店和區(qū)域大商，廠家在價(jià)格監(jiān)督上更有話語(yǔ)權(quán)。從2013年起，茅臺(tái)充分利用了行業(yè)深度調(diào)整期契機(jī)，多次調(diào)整經(jīng)銷商代理權(quán)，尤其是在空白區(qū)域擴(kuò)充營(yíng)銷渠道，引入了不少新團(tuán)購(gòu)商、專賣店和區(qū)域經(jīng)銷商的加盟。利用這些“小商”匯集起來(lái)的“大力量”，不僅分散了經(jīng)銷商壓力，使茅臺(tái)酒庫(kù)存得以消化，率先走出低谷，還加快了茅臺(tái)渠道多元化和渠道扁平化進(jìn)程，而這又反過(guò)來(lái)使茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商的掌控力度大大加強(qiáng)。

去年7月開(kāi)始，茅臺(tái)貨源出現(xiàn)吃緊的情況，團(tuán)購(gòu)商、小區(qū)域經(jīng)銷商率先開(kāi)始漲價(jià)，而轟轟烈烈的漲價(jià)潮也就此開(kāi)始。換言之，飛天茅臺(tái)酒批價(jià)從2016年初的820元左右到2017年初的逼近1200元，離不開(kāi)這群“小商”的力量。

2016年當(dāng)屬名酒精細(xì)化運(yùn)作重要攻堅(jiān)年，酒企對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和配送能力掌控度有力增強(qiáng)，再加上今年整體業(yè)績(jī)普遍偏好、消費(fèi)升級(jí)潮、人民幣貶值引起了原輔材料漲價(jià)潮、名優(yōu)酒商低庫(kù)存，天時(shí)、地利、人和，使得配額成為名優(yōu)酒演繹較為完美的一年。借助于配額制，茅臺(tái)通過(guò)按月發(fā)貨、整頓經(jīng)銷商等手段在上半年實(shí)現(xiàn)了“挺價(jià)”。

截至去年6月，飛天茅臺(tái)已在個(gè)別區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了價(jià)格小幅度上漲，一批價(jià)約在830-860元，走出了低谷期，為7月一批價(jià)上漲近百元開(kāi)了好頭。下半年僅剩8000噸配額的傳言，在某種程度上又加劇了經(jīng)銷商對(duì)貨的恐慌，讓漲價(jià)成為心理預(yù)期。

換言之，飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格迅速上漲，離不開(kāi)配額制對(duì)量與價(jià)的宏觀掌控。

頻頻走訪市場(chǎng)和對(duì)市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作，使茅臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的真實(shí)狀態(tài)和市場(chǎng)需求有了更全面地了解和掌握。為滿足市場(chǎng)的更多需求，茅臺(tái)不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推行個(gè)性化定制產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)了生肖酒、中華姓氏文化酒、名人書畫酒等個(gè)性化產(chǎn)品。

從定價(jià)來(lái)看，這些小批量超高端的個(gè)性化產(chǎn)品價(jià)格是高于飛天茅臺(tái)酒的。這既保護(hù)了飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格體系，又提升了茅臺(tái)的品牌價(jià)值，讓飛天茅臺(tái)的價(jià)格得以“一騎絕塵”。

換言之，飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格迅速上漲，離不開(kāi)個(gè)性化產(chǎn)品對(duì)整體品牌價(jià)值的拉升。

去年年初，茅臺(tái)高層明確表示要維護(hù)好“國(guó)酒茅臺(tái)”品牌，要加大對(duì)總經(jīng)銷品牌的管理、幫助、指導(dǎo)和服務(wù)，嚴(yán)查虛假宣傳，同時(shí)通過(guò)一系列發(fā)文處罰竄貨經(jīng)銷商、并陸續(xù)宣布春節(jié)控貨、按月發(fā)貨、取消承兌匯票等措施，其實(shí)質(zhì)都在于維護(hù)有實(shí)力的核心經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，堵住了低價(jià)出售的生存空間，規(guī)避“劣幣驅(qū)逐良幣”。

其中，6月推出的取消承兌匯票政策，成為了飛天茅臺(tái)從7月開(kāi)始價(jià)格飛漲的最后一根稻草。

換言之，飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格迅速上漲，離不開(kāi)茅臺(tái)為核心經(jīng)銷商營(yíng)造一個(gè)良性健康的生存空間而竭力推行的經(jīng)銷商分級(jí)制。

從2016年3月到6月，茅臺(tái)集團(tuán)兩位高層袁仁國(guó)、李保芳開(kāi)始了密集的市場(chǎng)走訪和調(diào)研，每到一處都為經(jīng)銷商分析茅臺(tái)和市場(chǎng)的形勢(shì)，為經(jīng)銷商打氣鼓勁，并不止一次公開(kāi)表示：“茅臺(tái)酒經(jīng)銷商好日子就要來(lái)了?！泵┡_(tái)其他高管也頻頻到訪各地專賣店，向經(jīng)銷商表明態(tài)度：茅臺(tái)下半年要上千元大關(guān)。為此茅臺(tái)還做了一系列應(yīng)對(duì)工作，如如公開(kāi)茅臺(tái)的計(jì)劃供應(yīng)量、明確告知茅臺(tái)對(duì)當(dāng)下最合理價(jià)格區(qū)間的判斷，嚴(yán)守不增量、不提價(jià)承諾以增強(qiáng)經(jīng)銷商信任度，開(kāi)除竄貨大商凈化市場(chǎng)環(huán)境。

在6月下旬李保芳還親自在物流公司調(diào)研一周，對(duì)發(fā)貨進(jìn)行規(guī)范。此后，茅臺(tái)酒開(kāi)始出現(xiàn)缺貨、漲價(jià)。

換言之，飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格迅速上漲，離不開(kāi)對(duì)經(jīng)銷商信心的提振與對(duì)價(jià)格的引導(dǎo)。

雖然茅臺(tái)的零售數(shù)量整體波動(dòng)性并不大，但因?yàn)樵谙M(fèi)升級(jí)、消費(fèi)群體擴(kuò)大、醬香品類擴(kuò)容以及茅臺(tái)主動(dòng)引導(dǎo)的大背景下，下游向上游傳導(dǎo)信息失真，逐級(jí)放大了對(duì)茅臺(tái)需求的預(yù)期，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來(lái)越大的波動(dòng)，進(jìn)而出現(xiàn)了渠道斷貨、囤貨潮。

換言之，飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格迅速上漲，是“牛鞭效應(yīng)”的結(jié)果。（編者注：“牛鞭效應(yīng)”是市場(chǎng)營(yíng)銷中普遍存在的高風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)象，是由于下游渠道向上游渠道傳導(dǎo)信息的過(guò)程中發(fā)生信息失真造成的，是銷售商與供應(yīng)商在需求預(yù)測(cè)修正、訂貨批量決策、價(jià)格波動(dòng)、短缺博弈、庫(kù)存責(zé)任失衡和應(yīng)付環(huán)境變異等方面博弈的結(jié)果。）

去年7月份居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)中，食品煙酒價(jià)格同比上漲2.8%，但固定資產(chǎn)投資方面數(shù)字并不是特別理想，尤其民間投資給人感覺(jué)仍然比較疲軟。因此，作為為數(shù)不多的擁有定價(jià)權(quán)的白酒行業(yè)和占據(jù)全國(guó)白酒拍賣總金額的90%以上、至今為止中國(guó)名酒品牌中唯一曾超過(guò)2000元的超級(jí)大單品的茅臺(tái)成為投資人重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。

事實(shí)上，飛天茅臺(tái)一批價(jià)上漲百元與茅臺(tái)股票沖破300元大關(guān)、市值首次突破4000億元幾乎發(fā)生在同一時(shí)間。此時(shí)，茅臺(tái)酒已經(jīng)超越了一瓶酒的價(jià)值，上升到一種文化符號(hào)，投資屬性、禮品屬性大大提升。

換言之，飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格迅速上漲，離不開(kāi)飛天茅臺(tái)的投資屬性從7月開(kāi)始得到空前釋放。

2016年1月，茅臺(tái)鎮(zhèn)出現(xiàn)罕見(jiàn)低溫天氣，致使當(dāng)?shù)匕拙破髽I(yè)普遍減產(chǎn)，成為2016年飛天茅臺(tái)供不應(yīng)求的一大原因。但更多專業(yè)人士認(rèn)為，今年初的茅臺(tái)鎮(zhèn)減產(chǎn)并不能直接影響到今年7月以后的價(jià)格走勢(shì)，因?yàn)閺耐读祥_(kāi)始到成品酒出廠至少需要五年時(shí)間。

事實(shí)上，茅臺(tái)及系列酒基酒產(chǎn)能在2015年確有所下降，這為茅臺(tái)未來(lái)三五年內(nèi)的緊俏度和價(jià)格進(jìn)一步拉升打下了基礎(chǔ)。不過(guò)受供應(yīng)緊張和需求持續(xù)復(fù)蘇的推動(dòng)，2016年茅臺(tái)酒的產(chǎn)量約近4萬(wàn)噸。